Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских Страница 27

• Анализ ключевых площадок и персон, формирующих негатив.

• Запуск встречных инфоповодов, направленных на снижение доверия к организаторам атаки (но только при четких доказательствах).

4. Риск эскалации.

Агрессивное нападение со стороны компании может спровоцировать еще большую волну негатива или обвинения в давлении на свободу слова. Поэтому «жесткое» противодействие уместно лишь там, где атака явно «заказная», а компания уверена в своей правоте и располагает доказательной базой.

Нейтралитет

Иногда лучший способ противодействия – сдержанная позиция и минимальное вовлечение в конфликтную повестку. Эта тактика подходит, если атака носит малозначимый или краткосрочный характер.

1. Фильтрация малозначимого негатива.

• Если негатив исходит от небольших локальных источников или единичных пользователей и не способен «разрастись» в крупную волну, компания может ограничиться мониторингом и выборочной реакцией.

• Игнорирование мелких провокаций, не имеющих громкого резонанса, позволяет сэкономить ресурсы и не привлекать дополнительного внимания к проблеме.

2. Подготовка «тихого резерва» аргументов.

• Несмотря на внешнее спокойствие, важно иметь готовые материалы и аргументы на случай резкого увеличения масштабов атаки.

• Взаимодействие с лояльными блогерами и журналистами без публичных заявлений – чтобы при необходимости быстро «включить» защиту или перейти в активную фазу.

3. Сохранение ресурсного баланса.

• Нейтральная позиция позволяет не тратить чрезмерные усилия там, где особого вреда не наносится.

• Старайтесь не создавать «эффекта Барбары Стрейзанд», когда излишние усилия по скрытию информации только провоцируют интерес к инциденту.

Важные аспекты противодействия информационным атакам

1. Понимание «точки входа» негатива.

Отслеживать, где рождаются и как распространяются слухи или фейковые материалы. Часто наибольшего эффекта можно достичь воздействием на первоисточник, корректируя или опровергая информацию.

2. Готовность к быстрому переключению стратегий.

Стартовать с защиты, при необходимости перейти к нападению или сохранить нейтралитет – гибкость дает преимущество.

3. Строгое соблюдение правовых и этических норм.

Любые попытки применения «грязных» методов (взлом, шантаж) легко обернутся против компании и нанесут еще больший урон.

4. Командная работа.

Совместные действия PR-отдела, юристов, GR-специалистов и топ-менеджмента. В противном случае разобщенные решения приводят к хаосу и внутренним конфликтам.

5. Архивирование и анализ.

Фиксировать все инциденты и действия (карточки, сценарии, удачные/неудачные кейсы), чтобы совершенствовать стратегию противодействия на будущее.

Эмоции и смертные грехи

Эмоции играют колоссальную роль в том, как люди воспринимают, обрабатывают и хранят информацию. Нередко именно эмоциональный отклик становится решающим фактором при выборе товара или партнера, оценке поступка публичного лица или организации[20].

С точки зрения классических психологических теорий эмоциональная сфера зачастую опережает рациональную. Прежде чем человек успеет логически «взвесить» доводы, в его сознании (а точнее, в подсознании) срабатывают механизмы «нравится – не нравится», «опасно – безопасно». Эти ранние оценочные импульсы могут побудить человека мгновенно отвергнуть или принять новую идею, товар или услугу.

В сфере репутационного менеджмента это означает, что организации (или конкретной персоне) важно не только предоставить факты и аргументы, но и создать эмоционально привлекательный контекст. Причем эмоциональная окраска может быть и сугубо негативной: иногда выраженный антагонизм или вызов «моральным основам» способствует еще большему всплеску интереса. Впрочем, такой подход чреват репутационными кризисами, поэтому компании должны четко понимать, с какими эмоциями работают, каковы риски и во что может вылиться «игра на грани».

«Запретный плод» в коммуникациях

С точки зрения психологии «запретный плод» всегда вызывает дополнительный интерес. Чем сильнее человек убежден в том, что тема противоречит общественным нормам или табуирована культурно-религиозными ценностями, тем большей будет его вовлеченность при столкновении с этой темой в рекламе или публичных высказываниях. Это можно назвать своеобразным эффектом «красной кнопки»: стоит кому‑ то сказать: «Не нажимай», как любопытство и тяга к запретному только усиливаются.

Механика «запретного плода» в рекламе и PR-кампаниях известна давно. В разных культурных контекстах компании апеллируют к тем или иным «скрытым» темам, используя их как инструмент привлечения внимания. Кого‑ то провоцируют отсылками к сексуальности (грех похоти), кого‑ то – к желанию обогатиться (грех алчности) или к обжорству (грех чревоугодия). При грамотном применении, подобные отсылки создают «разговорный всплеск»: люди начинают делиться увиденным, обсуждать ролик или слоган, спорить и тем самым поднимают рейтинг обсуждения компании или бренда.

Семь смертных грехов и их эмоциональное воздействие

Семь смертных грехов (гордыня, зависть, гнев, лень, алчность, чревоугодие, блуд) – понятие, пришедшее из христианского богословия, но со временем ставшее универсальной культурной метафорой. Эти «грехи» традиционно считаются наиболее опасными для духовного развития человека, но с точки зрения маркетинга и пиара они могут служить своеобразным «зеркалом» базовых человеческих эмоций и порывов.

• Гордыня (Superbia). Желание человека быть лучшим, превосходить остальных, получать признание. В PR- и рекламных кампаниях гордыня часто используется для демонстрации элитарности товара: «Наша машина – только для избранных».

• Зависть (Invidia). Сильная эмоция сравнения себя с другими, толкающая покупать то же, что у соседа, или даже лучше. Бренды активно играют на этом, подчеркивая: «Не отставайте от других – покупайте, чтобы соответствовать».

• Гнев (Ira). Может выступать как «праведный» протест против чего‑ то, побуждающий аудиторию бороться за свои права или срочно менять поставщика. Или показывать агрессивный драйв, призывающий к «решительным действиям».

• Лень/уныние (Acedia). Маркетологи и пиарщики апеллируют к «усталости» потребителя от рутины, предлагая ему товары-сервисы, обещающие комфорт и освобождение от лишних хлопот.

• Алчность (Avaritia). Весь блок скидочных акций и распродаж строится как легкая эксплуатация «жажды выгоды»: «Только сегодня – два по цене одного!»

• Чревоугодие (Gula). Прямое «наслаждение» едой, когда реклама обещает роскошь вкуса и ощущение праздника. Этот грех особенно часто встречается в рекламе ресторанов, фастфуда, десертов.

• Блуд (Luxuria). Часто используется в роликах, связанных с индустрией красоты, моды, спиртных напитков, где явный или скрытый эротический подтекст привлекает аудиторию.

Эмоциональный спектр грехов и примеры использования

Каждый из семи грехов «запускает» в человеке определенный эмоциональный спектр: зависть порождает сравнение себя с другими, гордыня – желание доказать свое превосходство, гнев – мощный драйв для кардинальных перемен. Важно, что рекламодатель может как бы подталкивать человека к ощущению «Мне это нужно, иначе я буду хуже», «Если не куплю – останусь в проигрыше» и т. п.

Рассмотрим классический прием для сегмента luxury: реклама[21] швейцарских часов, где акцент – на статусности и избранности. Фактически дается посыл: «Мы не для всех. Только для немногих». Человеку, подверженному гордыне, будет лестно доказать, что он относится к тем «немногим». Алчность же стимулирует покупку по скидке: человеку хочется заполучить дорогую вещь, но с эмоциональным ощущением «выгоды».

Разумеется, это не значит, что вся реклама – исключительно «греховная». Многие