Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских Страница 19

Паблики и каналы:

• Тематические: ориентированы на конкретную отрасль или рынок.

• Общей направленности: охватывают широкую аудиторию, важны для GR-аудитории и мониторинга общественных настроений.

• Узкоспециализированные: созданы специально для освещения конкретных вопросов или ситуаций, нередко негативного характера.

• Сливные: публикуют компрометирующие или негативные материалы, которые не принимают классические СМИ.

Готовых универсальных баз не существует: каждая компания формирует свою индивидуальную базу, регулярно актуализируя информацию.

Можно использовать различные CRM-системы для систематизации контактов и эффективного управления информацией о людях. CRM позволяет оперативно находить нужный контакт, понимать его профессиональный путь и интересы, что особенно важно, когда журналист меняет сферу деятельности или издание. Особое внимание следует уделить защите личных данных, хранящихся в базе. Также целесообразно сохранять личные предпочтения журналистов, блогеров и экспертов (например, для организации поездок и мероприятий), что значительно ускорит и облегчит работу.

Отработка негатива в СМИ

Отработка негативных публикаций, инициированных журналистами, блогерами или внешними «заказчиками», требует систематического подхода и оперативности. Эффективное противодействие начинается еще на стадии подготовки материала: если вы узнали о планируемом выпуске негативных статей или постов, следует заблаговременно связаться с редакцией или автором, предоставив аргументированные комментарии и фактуру. Нередко именно быстрое и четко обоснованное общение может предотвратить публикацию или заметно смягчить тональность будущего материала.

Действия при уже вышедшем негативном материале

Если негатив все же опубликован, полезно действовать по трем направлениям:

1. Работа с заголовками.

2. Работа с текстом материала.

3. Создание альтернативного или дополнительного контента.

Работа с заголовками и текстами

• Оперативный мониторинг: идеально обнаружить выпуск статьи в первые 15–25 минут. Чем быстрее компания начнет переговоры с редакцией, тем выше шанс скорректировать материал.

• Прямой контакт: необходимо направлять аргументы непосредственно автору или редактору, избегая вначале жестких юридических мер, чтобы не провоцировать конфликт.

• Изменение упоминаний: при наличии веских оснований (искажение фактов, непричастность компании) следует стремиться к удалению или смягчению негативных формулировок в заголовке, потому что именно заголовок формирует первое впечатление аудитории.

• Избегание одних лишь «опровержений»: иногда прямое опровержение может, напротив, закрепить негативную ассоциацию. Если речь о наследованных проблемах (например, у компании появился «проблемный» актив), то просто отрицать или перекладывать вину на прошлых владельцев бывает контрпродуктивно.

Создание дополнительного контента

Особенно важно в случаях, когда прежний негатив (например, проблемы предыдущего собственника) продолжает ассоциироваться с компанией. Вместо односложных опровержений лучше:

1. Подготовить структурированный журналистский материал.

Нужно указать достоверные факты, фотодоказательства, архивные документы, подтверждающие непричастность текущего владельца.

2. Предоставить контакты профильных экспертов.

Пусть журналисты сами связываются с независимыми специалистами, подкрепляя позицию компании.

3. Согласовать размещение.

Следует договориться о публикации в онлайн-версии СМИ с продвижением[5] в соцсетях издания, что расширит аудиторию и поможет донести необходимую версию событий.

Состав подготовленного материала может включать:

• комментарии авторитетных федеральных экспертов;

• мнения местных жителей (где находится предприятие), которые знают, что проблема возникла до прихода компании;

• архивные фото- и видеоматериалы, подтверждающие, что вина лежит на предыдущем акционере компании либо владельце земли;

• осмотрительные упоминания о старых собственниках, если это уместно;

• детализированные планы развития объекта и иллюстрации позитивных изменений;

• примеры успешного решения аналогичных вопросов на иных объектах.

Правильно подготовленный материал и активное взаимодействие с редакциями позволяют не только нейтрализовать негатив, но и превратить кризис в успешный инфоповод, выгодно освещающий компанию.

Ключевыми остаются:

1. Своевременная реакция.

2. Документированные (аргументированные) ответы.

3. Использование дополнительных каналов (эксперты, архивы, соцсети) для подтверждения своей позиции.

Специальные проекты в СМИ

Специальные проекты (спецпроекты) – это комплексные медийные инициативы, направленные на формирование и укрепление позитивного образа компании, а также на заблаговременную подготовку аргументов для будущих коммуникаций, в том числе и в кризисных ситуациях. Частой проблемой при работе со СМИ бывает недостаток качественной информационной базы и убедительной аргументации.

Спецпроекты позволяют заранее создать столь необходимый пул контента, что значительно облегчает отработку возможного негатива.

Цели спецпроекта

1. Заранее создавать нужный компании контент, который укрепляет доверие к бренду и обеспечивает основу для аргументированного ответа при критике.

2. Формировать позитивный имидж в СМИ и у аудитории через качественные и интересные для читателей/зрителей материалы.

3. Усиливать позиции компании в кризис: ранее появившиеся публикации и видеоматериалы, где подробно рассказано о ценностях, активах, планах и достижениях, помогают снизить негативный резонанс.

Основные принципы реализации спецпроектов

Четкое определение целей

Каждый проект должен максимально четко сформулировать, какую выгоду (в первую очередь репутационную, маркетинговые спецпроекты лучше делать отдельно) он принесет, и решить конкретную задачу:

• улучшить репутацию собственника или топ-менеджмента;

• повысить узнаваемость бренда;

• презентовать новый продукт или услугу;

• показать социально ответственную позицию (ESG, устойчивое развитие и т. д.).

Разнообразие форматов

Спецпроекты могут быть реализованы в разных форматах:

• статьи и репортажи в печатных и онлайн-СМИ;

• спецвыпуски для печатных СМИ;

• мультимедийные лонгриды и интерактивные материалы;

• видеоинтервью или документальные мини-фильмы;

• подкасты и аудиосерии.

При выборе формата необходимо учитывать интересы аудитории, тип площадки и конкретные цели проекта. Некоторые СМИ готовы брать созданные компаниями спецпроекты «под ключ», когда редакторы и юристы делают только проверку информации.

Глубокая проработка содержания

Содержание спецпроекта должно базироваться на:

• проверенных фактах и аналитике;

• реальных кейсах, данных компании;

• актуальных отраслевых исследованиях.

Чем качественнее и глубже проработана информация, тем проще потом опираться на нее в работе с различными аудиториями (СМИ, инвесторы, клиенты, госструктуры) и отстаивать свою точку зрения при критике.

Имиджевые спецпроекты

• Интервью с собственником компании, материалы о корпоративной культуре и ценностях и примеры успешных кейсов.

• Публикации, раскрывающие принципы устойчивого развития, реальные истории сотрудников (например, преемственность поколений на предприятии) и внутренние инициативы.

Подобные проекты укрепляют доверие к бизнесу и позволяют компании занимать проактивную позицию в медиапространстве, формируя прочную репутационную «подушку».

Социальные и общественно значимые инициативы

• Поддержка региональных или федеральных проектов, связанных с благотворительностью, экологией, образованием, культурой.

• Собственные социальные программы, не обязательно напрямую связанные с основной деятельностью.

• Позитивная реакция со стороны аудитории и СМИ, которая видит в компании активного участника общественной жизни.

Такой контент не только расширяет имиджевую составляющую, но и создает лояльность у сообщества и властей.

Регулярность и системность

Спецпроекты должны быть частью общей медиа-стратегии, а не разовым шагом. Постоянство дает компании возможность накопить информационный капитал: при возникновении кризиса можно обращаться к уже известным сюжетам и ссылаться на ранее опубликованные материалы. Системная реализация спецпроектов обеспечивает долгосрочный положительный эффект и позволяет быстрее и увереннее реагировать на негатив.

Глава 6

Работа с digital media

Работа в социальных