На всех парусах. Хорошая управленческая практика для эффективного руководителя - Тимур Дергунов Страница 35

6. Продажи – лучшая школа для будущих лидеров.

Работа с отказами, умение управлять ожиданиями, прогнозировать риски и продвигаться к цели под давлением – база для роста управленцев и предпринимателей.

7. Топ-менеджменту переговоры нужны так же, как дипломатам.

На высоких уровнях решают методики, подготовка и способность просчитывать поведение сторон.

8. Сильная компания – это компания, где «продает каждый».

Сотрудники, клиенты, кандидаты, партнеры – все становятся носителями бренда, если внутри есть культура осознанной коммуникации и ясного ценностного предложения.

Глава 18. Из которой вы узнаете, почему точки контакта – это не детали, а сама суть клиентского опыта

Миг в свете фар

У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Коко Шанель, французский модельер, основательница модного дома Chanel

С одним из моих наставников в области стратегического менеджмента, профессором Executive MBА и консультантом по управлению, мы как-то говорили о том, что многие маркетинговые усилия компании часто сводятся к моменту, когда потенциальный клиент впервые «касается» организации: видит предложение в интернете, звонит по рекламному объявлению или в первый раз заходит в магазин. Этот момент является очень важным, поскольку именно тогда формируются самое яркое впечатление и ожидания от возможного взаимодействия.

Профессор, читая нам лекцию в аудитории, сравнивал это с тем, как потенциальный клиент «женщин с низкой социальной ответственностью» смотрит на них из своего автомобиля в темное время суток, в свете фар. Что он видит, проезжая мимо за считанные секунды, то и учитывает, принимая решение о возможной сделке. Пример забавный, но он заставляет задуматься о том, что в стремительно меняющемся мире, в огромном потоке информации и инфошума, которые валятся на потенциального клиента, ваше предложение должно быть очень продуманным, ярким и действительно привлекательным.

Маркетологи Игорь Манн и Дмитрий Турусин больше 10 лет назад выпустили книгу под названием «Точки контакта»[42], где подробно рассказывали о важности проработки всех элементов (включая самые неочевидные) взаимодействия компании с клиентом. Книга и сейчас продается, она по-прежнему очень актуальна для российского бизнеса.

Карта впечатлений

Точки контакта – это моменты взаимодействия клиента с компанией, которые могут повлиять на его решение о покупке. Они расставлены на протяжении всего пути потребителя – от момента знакомства с брендом до целевого действия. Управление точками контакта – это, безусловно, «хорошая управленческая практика», которая, впрочем, почему-то остается неочевидной для многих управленцев. Очень часто компании интересуются только явными точками контакта – такими, как сайт, страницы компании в социальных сетях и вывеска над входом. Однако на самом деле их гораздо больше.

Пожалуй, лучшим инструментом для анализа всех точек контакта может стать так называемая карта пути клиента (Customer Journey Map[43]), которая помогает понять, как клиент взаимодействует с компанией на каждом этапе. Эта задача вовсе не так проста, как кажется на первый взгляд. Существуют определенные правила составления карты впечатлений. Ее основные части универсальны для любого бизнеса:

● Этапы взаимодействия с продуктом (осознание потребности, поиск информации, поиск альтернатив, покупка, потребление (использование), освобождение (возможно, перепродажа или выбрасывание упаковки).

● Цели клиента на каждом из этапов.

● Действия, которые необходимо совершить клиенту.

● Точки контакта клиента с компанией.

● Эмоции, которые испытывает клиент, получая опыт взаимодействия с брендом на каждом этапе (обычно в CJM эмоции изображаются в виде смайликов с разнонаправленными улыбками).

● Вопросы, которые возникают у клиента на каждом этапе.

● Барьеры, которые ему приходится преодолевать.

Нередко крупные компании перед тем, как формировать стратегию или даже делать SWOT-анализ[44], поручают сторонним организациям проанализировать клиентский путь. Вы можете ознакомиться с картой клиентского пути (CJM) какой-нибудь крупной известной организации – например, авиакомпании S7. Она есть в открытом доступе, вы без труда сможете найти ее в поисковике. Открывать рекомендую с помощью карты Miro, чтобы увидеть все детали. Уверен, вы будете впечатлены, узнав, как маркетологи авиакомпании прорабатывают требования к уровню яркости освещения в туалете на борту самолета или добиваются, чтобы электронный посадочный талон сам автоматически удалялся из Wallet спустя некоторое время после полета.

Попробуйте посмотреть на вашу компанию с помощью карты клиентского пути – хотя бы в упрощенном виде. Это поможет вам заметить проблемы, которых ранее, возможно, не было на повестке дня.

Микки-Маус и запах моря

Компания Disney, первой в мире создавшая тематические парки развлечений «Диснейленд», является ярким примером того, как нужно работать с точками контакта компании (бренда) и посетителей. Даже представить себе не могу размер их карты клиентского пути (CJM), потому что в парках проработано буквально все до мельчайших деталей. К примеру, возле каждого аттракциона даже воздух ароматизирован по-разному: у «Пиратов Карибского Моря» вы почувствуете запах морской соли, у «Винни-Пуха» – аромат меда и так далее. Парковки называются не А, В и С, как в торговых центрах, а «парковка Пумы», «парковка Микки», «парковка "Истории Игрушек"». Актерам строго-настрого запрещено снимать костюмы. Более того, двум сотрудникам в костюмах Микки Мауса запрещено появляться в поле зрения посетителей одновременно – потому что «существует только один-единственный Микки Маус».

Даже такая деталь, как автограф персонажа, имеет значение: дети (а нередко и взрослые) часто просят любимого героя расписаться на билете или другом сувенире. Сотрудники на специальных тренингах учатся воспроизводить подпись, созданную мультипликаторами. Полагаю, что работа с актерами дается менеджменту непросто, поскольку во всех уголках мира в костюмах – ростовых куклах, как правило, прячутся мигранты. Однако «Диснейлендам» удается справляться и с этим. Поэтому автограф Аладдина или Джинни из лампы в парижском «Диснейленде» и тех же персонажей в «Диснейленде» Анахайма даже спустя пять лет будут выглядеть одинаково. Проверено.

Однажды я присутствовал на семинаре одного из самых известных в мире консультантов по управлению – Тома Питерса. В своем выступлении он также затронул данную тему и привел множество примеров, в частности – рассказал о политике Сингапура в области детальной проработки клиентского пути бизнесменов, прилетающих по делам в финансовую столицу Азии. Время, которое проходит с момента касания шасси самолета посадочной полосы до момента заселения в гостиничный номер, в Сингапуре самое короткое в мире. И это не случайность, а скрупулезная системная работа, целью которой является повышение привлекательности страны для потенциального инвестора.

Для того, чтобы улучшать эмоциональный фон бизнес-посетителей этой страны, во время прохождения паспортного и таможенного контролей, после проставления штампа в документы пассажиров класса бизнес и выше офицер пограничной службы предлагает гостю конфету. Правда, происходит это с тем же выражением лица, с которым он изучает ваш